Meringkas Manajemen Pemasaran
Bab 6
Menganalisis pasar konsumen
Apa yang memengaruhi perilaku konsumen?
A. Faktor budaya
Budaya, sub budaya, dan kelas sosial sanghat penting bagi perilaku pembelian. Budaya merupakan penentu keinginan dan perilaku paling dasar.
Masing-masing budaya terdiri dari sejumlah sub budaya yang lebih menampakkan identifikasi dan sosialisasi khusus bagi para anggotanya. Sub budaya mencakup kebangsaan, agama, kelompok ras, dan wilayah geografis.
1. Faktor sosial
Selain faktor budaya perilaku konsumen di pengaruhi oleh faktor-faktor sosial, seperti kelompok acuan, keluarga, serta peran, dan status sosial.
Kelompok acuan
Kelompok acuan acuan seseorang terdiri dari semua kelompok yang memiliki pengaruh langsung (tatap muka) atau tidak langsung terhadap atau perilaku orang tersebut. Kelompok yang memiliki pengaruh langsung terhadap seseorang di namakan kelompok ke anggotaan. Beberapa kelompok ke anggotaan merupakan kelompok primer, seperti keluarga, teman, tetangga, dan rekan kerja, yang berinteraksi dengan seseorang secara terus menerus dan informal. Orang juga menjadi anggota kelompok sekunder, seperti kelompok keagamaan, profesi, dan asosiasi perdagangan, yang cenderung lebih formal dan membutuhkan interaksi yang tidak begitu rutun.
Kelompok aspirasi adalah kelompok yang ingin di masuki semua orang; kelompok dissosiasi adalah kelompok yang nilai atau perilakunya di tolak seseorang.
2. Keluarga
Keluarga merupakan organisasi pembelian konsumen yang paling penting dalam masyarakat dan para anggota keluarga menjadi kelompok acuan primer yang paling berpengaruh. Kita dapat membedakan dua keluarga dalam kehidupan pembeli. Keluarga orientasi terdiri dari orang tua dan saudara kandung seseorang. Dari orang tua seseorang mendapatkan orientasi atas agama, politik, dan ekonomi, serta ambisi pribadi, harga diri, dan cinta. Walaupun pembeli tersebut tidak lagi berinteraksi secara mendalam dengan orang tuanya, pengaruh orang tua terhadap perilaku pembeli dapat tetap signifikan. Pengaruh yang lebih langsung terhadap perilaku pembelian sehari-hari adalah keluarga prokreasi – yaitu, pasangan dan anak seseorang.
3. Peran dan status
Seseorang berpatisipasi dalam banyak kelompok sepanjang hidupnya – keluarga, klub organisasi.
Peran meliputi kegiatan yang di harapkan akan dilakukan seseorang, masing- masing peran menghasilkan status. Seseorang wakil dirut pemasaaran senior memiliki status yang lebih tinggi daripada manajer penjualan, dan manajer penjualan memiliki status yang lebih tinggi daripada pegawai kantor.
B. Faktor pribadi
Keputusan pembeli juga di pengaruhi oleh karakteristik pribadi. Karakteristik tersebut meliputi usia dan tahap dalam siklus hidup; pekerjaan, keadaan ekonomi; kepribadian dan konsep diri; serta nilai dan gaya hidup pembeli.
1. Usia dan tahap siklus hidup
Orang pembeli barang dan jasa yang berbeda-bedaa sepanjang hidupnya. Konsumsi juga di bentuk oleh siklus hidup keluarga dan jumlah, usia, dan gender orang dalam rumah tangga pada satu saat.
2. Pekerjaan dan lingkungan ekonomi
Pekerjsasan seseorang juga memengaruhi pola konsumsinya.
Para pemasar berusaha mengidentifikasi kelompok pekerjaan yang memiliki minat di atas rata-rata terhasdap produk dan jasa mereka.
Para pemasar barang yang peka terhadap harga terus menerus memerhatikan kecenderungan penghasilan pribadi, tabungan, dan tingjkat suku bunga. Jika indikator ekonomi menandakan adanya resesi, para pemasar dapat mengambil langkah-langkah untuk merancang ulang, melakukan penempatan ulang, dan menetapkan kembali harga produk mereka sehingga mereka dapat terus menawarakan nilai kepada pelanggan sasaran.
3. Kepribadian dan konsep diri
Masing-masing orang memiliki karakteristik kepribadian yang berbeda yang memengaruhi perilaku pembeliannya. Kepribadian adalah ciri bawaan psikologis manusia ( human psychological traits) yang khas yang menghasilkan tanggapan yang relatif konsisten ddan bertahan lama terhadap rangsanghan lingkunghannya.
Jennifer Aaker dari stanford melakukan riset tentang kepribadian merek dan mengidentifiksi lima ciri bawaan.
1. Tulus (rendah hati, jujur, sehat moral, dan ceria)
2. Gembira (berani, bersemangat, imaginatif, dan mutakhir)
3. Kompeten (andal, pintar, dan berhasil)
4. Canggih (kelas atas dan sangat menarik)
5. Kasar (orang lapangan dan keras)
4. Gaya hidup dan nilai
Gaya hidup adalah pola hidup seseorang di dunia yang terungkap pada aktivitas, minat dan opininya. Contohnya, perusahaan penghasil komputer muingkin mendapatkan bahwa sebagian besar pembeli komputer berorientasi pada pencapaian prestasi. Keputusan konsumen juga di pengaruhi oleh nilai inti, yaitu sistem kepercayaan yang melandasi sikap dan perilaku konsumen.
v Proses psikologi utama
A. Motivasi: freud, maslow, dan herzberg
1. Teori freud
Sigmud Freud mengansumsikan bahwa kekuatan psikologis yang membentuk prilaku manusia sebagian besar tidak di sadari dan bahwa seseorang tidak dapat sepenuhnya mnemahami motivasi dirinya.
2. Teori maslow
Abraham Maslow berusaha menjelaskan mengapa orang di dorong oleh kebutuhan tertentu .
5.Kebutuhan aktualisasi diri (pemahaman dan aktualisasi diri)
 |
4.Kenbutuhan penghargaan (harga diri, pengakuan, status)
3.Kebutuhan sosial (perasaan di terima sebagai anggota kelompok, dicintai)
2.Kebutuhan keamanan (keamanan, perlindungan)1.Kebutuhan fisik (makana, minuman, tempat tinggal)
3. Teori Herzbeg
Frederick Herzbeg mengembangkan teori dua faktor yang membedakan dissatisfiers (faktor-faktore yang menyebabkan tidak kepuaasan) dan satisfiers (faktor-faktor yang menyebabkan kepuasan).
B. Persepsi
Persepsi adalah proses yang di gunakan oleh individu untuk memilih, mengorganisasi, dan mengiterpretasi masukan informasi guna menciptakan gambaran dunia yang memiliki arti. Orang dapat memiliki persepsi yang berbeda atas objek yang sama karena tiga proses persepsi; perhatian selektif, distorsi selektif, dan ingatan selektif.
1. Perhatian selektif
Artinya, para pemasar harus bekerja keras dalam rangka menarik perhatian konsumen.
2. Distrosi selektif
Adalah kecenderungan menafsirkan informasi sehingga sesuai dengan pra-konsepsi kita.
3. Ingatan selektif
Orang akan melupakan banyak hal yang mereka pelajari , tapi cenderung mengingat informasi yang mendukung pandangan dan keyakinan mereka.
4. Persepsi subliminal
Sebuah topik yang yang telah mendorong pemasar kursi roda untuk orang tua.
C. Pembelajaran
Pembelajaran meliputi perubahan perilaku seseorang yang timbul dari pengalaman.
D. Memori
Semua informasi dan pengalaman yang di hadapi orang ketika mereka mengarungi hidup dapat berakhir dalam memori jangka panjang.
v Proses Pengambilan Keputusan Membeli: Model Lima Tahap
A. Pengenalan masalah
Proses pembelian di mulai ketika pembeli mengenali masalah atau kebutuhan. Kebutuhan tersebut dapat di cetuskan oleh rangsangan internal dan eksternal. Para pemasar perlu mengidentifikasi keadaan yang memicu minat konsumen.
B. Pencarian Informasi
Konsumen yang terangsang kebutuhannya akan terdorong untuk mencari informasi yang lebih banyak.
Sumber informasi konsumen di golongkan ke dalam empat kelompok berikut ini.
§ Sumber pribadi. Keluarga, teman tetangga, kenalan.
§ Sumber komersial. Iklan, wiraniaga, penyalur, kemasan, pajangan di toko.
§ Sumber publik. M,edia massa, organisasi penenti peringkat konsumen.
§ Sumber pengalaman. Penanganan, pengkajian, dan pemakaian produk.
C. Evaluasi alternatif
Beberapa konsep dasar akan membantu kita memahami proses evaluasi konsumen. Pertama, konsumen berusaha memenuhi kebutuhan. Kedua, Konsumen mencari manfaat tertentu dari solusi produk. Ketiga, konsumen memandang masing-masing produk sebagai sekumpulan atribut dengan kemampuan yang berbedda-beda dalam memberikan manfaat yang di gunakan untuk memuaskan kebutuhan itu.
D. Keputusan pembelian
Faktor-faktor yang mengintervensi bisa memengaruhi keputusan final.
1. Model pilihan konsumen yang non-kompensasi, model harapan nilai adalah model kompensasi di mana hal-hal yang di anggap baik pada sebuah produk dapat membantu mengatasi hal-hal lain yang di rasa buruk.
2. Faktor-faktor yang mengganggu, walaupun konsumen evaluasi merek, dua faktor berikut dapat berada diantara niat pembelian dan keputusan pembelian.
· Faktor pertama adalah sikap orang lain.
· Faktor kedua adalah faktor situasi yang tidak terantisipasi yang dapat muncul dan mengubah niat pembelian.
Keputusan konsumen untuk memodifikasi, menunda, atau menghindari keputusan pembelian sangat di pengaruhi oleh resikoyang di[pikirkan (perceived risk).
Ada berbagai macam jenis resiko yang bisa di rasakankonsumen dalam membeli dan mengkonsumsi sebuah produk:
1. Resiko fungsional-produk tidak berkinerja sesuai harapan
2. Resiko fisik- produk menimbulkan ancaman terhadap kesejahteeraan atau kesehatan fisik dari pengguna atau orang lain.
3. Resiko fungsional- produk tidak bernilai sesuai harga yang di bayar
4. Resiko sosial- produk menimbulkan rasa malu terhadap orang lain
5. Resiko psikologis – produk mempengaruhi kesejahteraan mental dari pengguna
6. Resiko waktu – kegagalan produk mengakibatkan biaya peluan karena menemukan produk lain yang memuaskan
E. Perilaku paska pembelian
1. Kepuasan paska pembelian
Kepuasan pembeli adalah fungsi dari seberapa sesuainya harapan pembeli produk dengan kinerja yang di pikirkan pembeli atas produk tersebut
2. Tindakan paska pembelian
Kepuasan dan ketidak kepuasan terhadap produk akan mempengaruhi perilaku konsumen selanjutnya. Jika puas, dia akan menunjuikan kemungkinan yang lebih tinggi untuk kembali membeli produk tersebut. Para pelanggan yang tidak puas muingkin membuang atau mengembalkikan produk tersebut.
3. Pemakaian dan pembuangan paska pembelian
Pendorong utama frekuensi penjualan adalah tingkat konsumsi produk – semakin cepat pembeli mengkonsumsi produk, semakincepat mereka bisa kembali ke pasar untuk membelinya kembali.
v Teori Lain Tentang Pengambilan Keputusan Konsumen
1. Tingkat keterlibatan konsumen
Dapat di definisikan dari segi tingkat keterlibatan dan pengolahan aktif yang di lakukan konsumen dalam menanggapi rangsangan pemasaran, misalnya dari melihat iklan atau mengefaluasi satu produkl atau jasa.
2. Heuristik dan bias dalam keputusan
1. Heuristik ketersediaan
Para konsumen mendasarkan prediksi mereka pada cepat dan mudahnya contohnya hasil tertentu masuk dalam pikiran. Jika sebuah contoh masuk pikiran terlalu mudah, konsumen mungkin menilai terlalun tinggi, kemungkina hasil atau terjadinya satu peristiwa atau event.
2. Heuristik representatif
Konsumen mendasarkan prediksi mereka mereka pada seberapa representatiff dengan contoh-contoh lain.
3. Heuristik penyesuaian dan penjangkaran
Konsumen sampai pada penilaian awal dan kemudian melakukan penyessuaian kesan pertama yang didasarkan pada informasi tambahan.
3. Akunting mental
Akunting mental merujuk pada cara yang di gunakan konsumen untuk membuat kode, mengategorisasikan dan mengevaluasi hasil pilihan.
4. Memberikan profil pada proses keputusan pembelian
Mereka dapat berfikir tentang bagaimana mereka sendiri akan bertindak(metoide introspektif). Mereka dapat mewancarai sejumlah kecil pembeli terkini dan meminta mereka mengingat kembali peristiwa-peristiwa khusus yang membuat mereka akhirnya melakukan pembelian (metode retrospektif) mereka bisa menghimpun konsumen yang berencana untuk membeli produk dan meminta mereka berfikir dan menyampaikan bagaimana mereka melakukan pembelian (metode prospektif), atau dapat meminta konsumen menggambarkan cara ideal untuk membeli produk (metode preskriptif). Masing-masing metode menhasilkan sebuah gambar tentang langkah dan proses.
0 Response to "Meringkas Manajemen Pemasaran"
Post a Comment